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农夫山泉营销策划书优秀
伴着时间的流逝，辛苦的工作已经告一段落，我们又将开启新一轮的工作，又有新的工作目标，让我们对今后的工作做个策划吧。相信大家又在为写策划书犯愁了吧！以下是小编为大家收集的农夫山泉营销策划书优秀，希望对大家有所帮助。
农夫山泉营销策划书优秀1
价值驱动的营销3.0时代
在这个新时代中，营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人，而是把她们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业盈利能力和它的企业责任息息相关，科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此，科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。
有些企业已经对这种营销方式运用得风生水起了，就像苹果、小米等品牌，而有些企业还没认识到营销3.0的时代已经到来，没有及时跟上步伐，没能及时转换营销思路，导致进入迷茫误区，以下面两个企业为例简单分析：
农夫山泉使用低生产标准惹质疑：
一直“有点甜”的农夫山泉最近有点烦。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息，这些消息尚未尘埃落定又添新丑闻。近日，有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。经中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。他表示，任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准――GB5749《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。
农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。
对行业协会的说法，农夫山泉又在其官方微博上发声明并出具检测报告，证明自身产品各项检测指标均优于国家标准。但行业协会一直确认的一个事实是：农夫山泉执行的生产标准低于自来水标准，对此农夫山泉仍然未正面回应。此前，马锦亚就明确表示，农夫山泉一直将“品质”和“执行标准”混为一谈，是在“混淆视听”，“转移公众视线”。
该协会指出，过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率，这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象。
对此，北京天策行首席营销专家高京君表示：由于近年来居民对于普通水质的担忧，农夫山泉的产量、销售确实得到了很大的提升。但他称，农夫山泉的产量、人力、物力的投入应该成正比，不能因为市场需求大，“萝卜快了不洗泥”。针对消费者投诉的问题，农夫山泉没有作出一个科学合理的解释，而是比较武断的回复说水没问题，这不太负责任。
既然产品品质高，为何不修订自身的标准最起码达到国家标准的底线呢？既然检测出来说水质远远高于自来水，那为什么要没有及时修订滞后的标准呢，钻法律的空子以规避可能带来的不利是一个有失责任感的做法，辜负消费者信任的做法，不管此事是否是怡宝抹黑，心存侥幸是最大的失误。
在营销3.0的时代，企业应该扮演的.角色不仅是商品生产者，更应该是社会责任承担者，充分的承担起消费者对商品的期许和寄托，才能赢得更长久的发展。
建议：农夫山泉应积极修订滞后标准，本着对广大消费者饮水安全负责的态度做出积极的回应，积极的配合调整标准并向公众展示其有责任感的形象，自然对手的攻击也将不攻自破。不是和对手互相恶意攻击，搞臭整个饮用水市场。
王老吉如何不让10亿的品牌价值流失：
王老吉加多宝之争一直硝烟不断，原来的王老吉（也就是现在的加多宝）的优势是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味较易被消费者接受，培养了广大的忠实消费者，而现在的王老吉用的则是广药自己的配方，其口感和消费体验与原王老吉略有不同。
虽然广药通过法律手段已经成功的收回了王老吉品牌，但是其销量较之前一直下滑，原来忠实于王老吉的消费者依然选择买口味不变的加多宝，于是王老吉宣称：王老吉从未改名。其实，现在广药王老吉配方与加多宝原王老吉的配方不同，对于很多不知情的消费者来说，广药王老吉宣传“从未改名”对消费者来说是一种误导，对于一个有责任感的企业本不应该用口舌之争赢得市场地位，而是切实的从消费者的利益出发，如实地告知消费者广药和加多宝的不同，尊重消费者的知情权，以一个有社会责任感的品牌新形象赢得市场和消费者的尊重和信任。
建议可以通过以下方式：
一．进行大规模的市场调研，发现和发掘消费者的口味偏好，同时大力投入研发，使广药王老吉在口味上更加迎合广大消费者的口味偏好。
二．无论加多宝还是王老吉都不应该陷入误导消费者的恶性市场竞争中去，应该坦诚直率与消费者建立沟通，以积极的态度重新获得消费者好感。
迎接并适应营销3.0时代的规则：
菲利普?科特勒说：人文营销和企业社会责任是不同的概念，两者可以并存。企业社会责任是任何企业都可以去做的，但是有良好社会责任的企业不一定是营销3.0企业。营销3.0的核心是“关怀他人”，3.0企业不仅仅通过产品满足消费者的理性需求、满足股东的回报要求，它还通过企业的运作来解决社会的问题。营销3.0企业的使命在于和消费者共同创造一个更加美好的世界。
农夫山泉营销策划书优秀2
农夫山泉公司在饮料市场可谓是最大的赢家，农夫山泉最大的特点是善于制造差异，把一个看似成熟的市场重新搅得风生水起。但农夫山泉也有失手的时候，20xx年，跟随功能饮料的大潮，农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”夺取功能饮料市场，并且在策划和广告上投入了巨大的资源，一个眼看就要成功的产品却没想到在市场上短暂的成功后，便再也无声息，农夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了农夫山泉公司成立10年来最大的败笔，农夫山泉在万念俱灰下的农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场时，此时奇迹竟然发生了，尖叫竟然在其最不重视的二、三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划好的定位来了个大翻车，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。而重新检索其翻盘过程，多少有些阴差阳错的感觉。
在瓶盖上制造市场
在推出这尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“劲跑”、“他＋她－”， “体饮”表现强劲。一贯占有优势的水、茶、果汁、乳品统治地位似乎遥遥可坠。在矿泉水、果汁饮料上一贯风风火火的农夫山泉公司窥视到其中的巨大商机， 20xx年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料――尖叫。当然，擅长制造市场热点的农夫山泉在推出这新宠儿前不能不说是煞费心机。
1、品类制造
为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的了运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数――品类营销。
在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，其它产品基本集中在青年消费群体这块，为了迎合年轻消费人群好动的特点，竞争品牌多数把产品打造成运动型饮料概念。
擅于在品类创新上制造市场差异的农夫山泉也目标瞄准了这块肥肉，而且农夫山泉公司发现，在都市里的年轻人里边，消费能力最大的是那些20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，这部分人也恰恰属于压力较大的一部分人群，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来。他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。
找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生：“情绪饮料”。
为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为：“尖叫”。农夫山泉还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处的表达出这种情绪的释放效果。
2、在瓶子上体现品类差异
为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点吻合，农夫山泉公司可谓精心备至。农夫山泉公司不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧，为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。
农夫尖叫完全以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。
浪起潮落
1、浪起
很难想象这款个性十足的饮料什么理由不能火爆，为了突出产品的前卫性，农夫山泉公司把主导市场放在了北京、上海、杭州这样的一线城市，事实上这款饮料推出后，新异的造型和概念颇受年轻人欢迎，各地不断传来断货的消息。为了把市场拓展的更快，农夫山泉不失时机的在央视黄金时段强投放了两个版本广告，广告中另类前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间的自由穿梭，在这种充满这活力和情绪的前卫形象带动下尖叫成为一个时尚。
为了仅仅抓住年轻人这个前卫的群体，尖叫还展开一系列有奖推广活动并举行义卖活动。
在强大的广告攻势和促销带动下，市场的'热情一度达到沸点，各大终端、批发市场积极性也都被带动了起来，各大终端都在拼命抢位置、做堆头、大搞促销。
2、潮落
这样的局面也仅仅持续了不到两年的时间，中国的功能饮料消费心理突然起了巨大的变化：
首先是功能饮料因为注重的是健康动力和概念的制造，因此口味很个性但不大众化，经过一两年的市场兴奋期后，很多消费者开始对口味产生了要求，而功能饮料市场并没有跟上这个变化。
其次，功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的，而前卫的时髦的东西是最容易变化的，随着不断有新的功能饮料品牌的诞生，年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。
还有重要的一点，此时农夫果园为代表的果汁饮料开始发力，天然、健康的消费理念开始变为新的时尚，而以添加矿物质营养素的做法显得落后，使原本属于功能饮料市场的消费者开始转移到天然饮料市场。此时功能饮料市场整体下滑也就顺理成章了，20xx年，功能饮料在饮料市场上还勉强保持了30％市场份额，到了20xx年夏市场份额急剧下降到5％。
尖叫这个原本借助时髦的崛起的产品，在功能饮料整体落潮的时候，也不可避免的迅速跌落。20xx年前后，一度抢尽风头的“农夫尖叫”销售已经下滑到低点，在北京、西安的一线渠道，尖叫被开始从黄金货价被摆放在了根本无人看得到的小角落，而且所占的区域越来越小，大有坐冷板凳的味道。
此后，两年尖叫在不少的卖场只能看见有那么一两瓶孤零零的伫在不起眼的货架上，而且很久卖不出去，农夫山泉是否丧失信心不知道，但是，央视的广告已经停了下来，终端也见不到理货员忙碌的样子。
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